«Таких денег больше зарабатывать не будем, будут ли они вообще, не знаю; что точно знаю — будет тяжело. В медиа всегда тяжело. Особенно сейчас», — сделала я офер мечты будущему директору по маркетингу «Верстки» Марианне Лушниковой в марте 2022 года. 

Мы с ней только-только вывели наши тренинги на коммерческий рынок. Вполне удачно. Последний был для представительства транснациональной компании, продукты которой есть в каждом доме, где родились дети. На деньги от этого тренинга мы с Марианной и просуществовали четыре месяца, пока не появилась зарплата в «Верстке». 

Почему я начинаю сразу с денег? Потому что у меня их почти не было. А медиа без денег вообще-то не запускаются. Если мы говорим о медиа, а не о личном блоге Лолы Тагаевой. Личный блог я не хотела и, слава богу, не затеяла его. 

Так вот, деньги. В «Верстке» с прошлого года работает больше 30 человек, и я примерно понимаю, как выглядит наш годовой бюджет, а тогда у нас, по сути, была только зарплата для трех журналистов на два месяца. Имени достаточного громкого у меня, чтобы просить поддержки, тоже не было. Мало что было, кроме уверенности: ничего другого, кроме журналистики, я не могу сейчас делать. Я не одна такая — оглушенная двадцать четвертым февраля.

К этому времени я уже три года как счастливо не занималась журналистикой и вообще не планировала возвращаться. Я же политический журналист и редактор 2010-х годов: это время, когда в нашей работе надежда на медведевскую модернизацию постепенно вылилась в хроники судебных новостей. Отдел политики, говорила я, уходя из профессии, превратился в апокалипсис. Да что я тогда знала? А мне хотелось чувствовать результаты своей работы. И я занялась тем, что государство еще не так жестко подавляло, — проблемами гендерного неравенства и домашнего насилия.

У меня не было планов на возвращение, все предложения о работе в СМИ я отвергала. Но в 2022-м началась война, которую просто мало кому оставалось фиксировать. Медиа закрывались, бежали, самоцензурировались. В марте на моих глазах с особым цинизмом уничтожались издания, в которых я когда-то работала: «Дождь», «Новая газета», — а в РБК все сложнее было читать что-то между строк. Я не знала, что журналистика потом в итоге все-таки выживет. 

Я смотрела на то, как закрываются медиа, и мне казалось, что падают бастионы, стены, охранявшие адекватную картину мира для многих людей, и толпища пропагандистских нелюдей сжирает последних сохранивших разум человеческих существ. Еще у меня было очень много сочувствия к украинцам и всем, кто страдает от войны. 

Я даже не помню, чтобы мне хотелось свое медиа. Скорее, меня раздирало чувство несправедливости, при котором твое «не очень-то хочу» нивелируется и превращается в «надо». Еще мне тогда показалось, что вместо журналистики будут одни стримы. Тогда их делали почти все, и многие, надо признать, их смотрели. Получался такой коллективный сеанс групповой психотерапии и журналистики обсуждения в одном лице. Я же лучше сохраняю психику, когда в ответ на стрессовое явление погружаюсь с головой в работу, а не разговариваю и переживаю. 

Также у меня были вопросы, на которые я не могла найти ответы. Например, что случилось с теми матерями и женами, которые перекрыли дорогу в Кабардино-Балкарии, пытаясь выяснить судьбу пропавших в Украине сыновей? Ничего, кроме короткой новости в телеграм-канале, об их акции не было сказано. А я хотела понять их судьбу после задержания и, главное, повторится ли история «Солдатских матерей» из 80-х и 90-х, которые не только ездили в зоны боевых действий за своими детьми, но и стали мощной антивоенной силой. Поэтому один из первых текстов в «Верстке» посвящен именно этой акции протеста.

Я работала в медиа и запускала стартапы, поэтому уровень трудностей, с которыми предстоит столкнуться, мне казался хоть и высоким, но преодолимым. Сейчас скажу: «Ничего ты, Лола, не знала. Если бы действительно знала, не решилась бы на все это». 

Но тогда мне было критически важно делать ту журналистику, которую могу себе позволить в данный момент. Удастся лишь один в месяц нужный текст выпустить — значит, пусть так и будет. А получится выпускать больше — еще лучше. Нельзя просто сидеть и ничего не делать. Не то время. 

Я мало что люблю в своей работе так, как факты. С ними приятно иметь дело. В отличие от интерпретаций, они не делают из тебя дурака. Ярким показателем моего планирования развития «Верстки» было то, что я отдала свой телеграм-канал с сорока с чем-то подписчиками, потому что было неудобно стартовать с совсем нулевым акаунтом. Он назывался «Свободные слова Лолы Тагаевой» — у «Верстки» до сих пор имя в телеграме: svobodnieslova. Вера в то, что сорок человек, в панике добавивших меня, когда фейсбук признали экстремистским, в середине марта 2022 года, каким-то образом важны для старта проекта, — лучшая иллюстрация того, насколько мало у нас было ресурсов. 

Я нашла первых авторов самым простом образом — написала пост в фейсбуке: кто хочет поработать со мной как журналист? Я не знаю, почему эти люди — хорошие авторы, которые до сих пор работают в «Верстке», — поверили, что чего-нибудь да получится без денег и с горизонтом планирования в два месяца (хотя могли бы поверить в то, что я городская сумасшедшая). Наверное, была во мне какая-то непрошибаемая уверенность, что я сейчас на своем месте. Теперь я точно знаю, что вера в идею, рождающая энергию, может дать больше, чем стартовые деньги. С верой и энергией деньги найдешь, а вот если веры нет, то перспектива развития туманна. Хоть и звучит это как пост в инсте про успешный успех.

Мы собирались запускаться примерно в середине мая, но 25 апреля около десяти вечера я написала в чат: мы стартуем завтра в семь утра. У нас не было ничего готово: ни сайта, ни соцсетей. Но зато была история, про которую я знала: даже если мы ее напишем от руки на листочке бумаги, сфотографируем и запостим у меня в соцсетях, это будет тот самый нужный старт. Это была история про маму из маленького города, которая срывала буквы Z с окон детского сада, куда ходят ее сыновья. Видео с ней расшарили, кажется, все у меня в соцсетях, но никто не знал, как зовут эту героиню. Это был такой нужный безымянный герой сопротивления, о судьбе которого хотелось узнать. Аня Рыжкова ее нашла. Они поговорили. В первые же сутки на нас подписались две тысячи человек в телеге, а текст, сверстанный в телеграфе и потом перенесенный на сайт, прочитали сто тысяч человек. Редакторская чуйка сработала верно. 

Но в то время я не ставила никаких планок по количеству подписчиков и достижений — наверняка это была такая уловка ума: не подвергать себя еще и прессингу собственных ожиданий. Я думала так: если проект будет удачный, мы сможем получить поддержку для развития и все будет хорошо. Если же не получится, то мне и самой неинтересно делать такое медиа. Мне повезло.

Первоначальный состав журналисток «Верстки» оказался крепким. Я не верила и до сих пор не верю, что сегодня при запуске у медиапроекта есть какая-то своя особенная мифическая аудитория, ради которой стоит тратить силы и ресурсы. В ситуации, когда невозможно пользоваться таргетированной рекламой и выжжены площадки социальных сетей, вся аудитория на старте — только та, которой поделятся коллеги. А это значит, надо делать ставку на цитируемость. Других вариантов выживания для медиапроекта без имени и денег я не вижу. Только эксклюзивные материалы! Кому нужен рерайт новостей в маленьком канале, когда есть «Медуза»? И еще — работа только на опережение повестки, а не попытка уловить ее за хвост. Это была хорошая тренировка редакторского чутья — какой текст нужен завтра? Что, скорее всего, станут репостить и цитировать? Какой созревает общественный интерес? Мы должны были формировать повестку, а не бегать за ней. 

«Верстка» забирала все силы, но и отдавала многое. Я даже не знаю, что больше приносит удовольствия главному редактору — видеть, как на твоих глазах талантливые, но малоизвестные журналисты становятся заслуженными звездами, или то, как четко текст попадает в аудиторию. 

Еще одно правильное решение — директор по маркетингу в «Верстке» появился еще до того, как запустилось медиа и завелись хоть какие-то ставки, чтобы можно было директорствовать. Сэкономлю сейчас много денег одним советом: вменяемый маркетолог из бизнеса — спасение редакций. Текст ради текста никому не нужен. Поэтому мое правило такое: если в тексте нет новости, которая сама себя продвинет, всегда подключается отдел дистрибуции и ищет способы сделать так, чтобы материал прочитало как можно больше людей. Мы не могли себе позволить экономически работать только на канал «Верстки» ради одной тысячи подписчиков, мы не можем себе позволить и ради ста тысяч.

В первый год «Верстка» питалась моей жизненной силой. И наверняка силой других людей, начавших со мной этот проект. Через полтора года, когда я очень устала от бесконечной «сдачи плазмы», задала себе честный вопрос — можно ли было быть бережнее? Честный ответ — нет. У проекта без денег и без имени в такое сложное время не было другого шанса выжить и развиться во что-то достаточно большое без яркого, сбивающего с ног старта. Если бы мы раскачивались потихоньку, думаю, что у нас было бы около десяти тысяч подписчиков. И редакция все так же состояла бы из нескольких человек. Была бы я счастливее и здоровее? Возможно. Но тогда так вопрос не стоял. Война изменила всё. 

Публикации проекта отражают исключительно мнение авторов, которое может не совпадать с позицией Института Кеннана или Центра Вильсона.